Endesa cambia de logo para adaptarse al nuevo posicionamiento de su marca matriz, Enel

17/03/16
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A finales del mes de enero, Endesa presentó su nuevo logotipo. Según explicó Borja Prado, presidente de la compañía, este cambio responde "a la necesidad de trasladar a los clientes la nueva realidad en la que la compañía está inmersa”. Esa nueva realidad a la que se refiere, es el resultado de la evolución que está sufriendo el mercado energético, con mayor competencia pero también, con una clara demanda de nosotros, los consumidores, de eficiencia y transparencia.

Detrás del rediseño de Endesa hay un gran proyecto branding destinado a Enel, el principal accionista de Endesa. Un proyecto de Wolff Olins que, como siempre, ha captado la atención de los diseñadores de medio mundo porque, el mismo día que se dio a conocer, todos opinábamos con argumentos a favor y en contra. En resumen, todos hablábamos de Wolff Olins.

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¿Qué es Enel y por qué influye en Endesa?


Enel es una compañía de origen italiano –Ente Nazionale per l’Energía eLettrica–. Una de las mayores productoras de energías renovables con una red totalmente digitalizada y que, según la revista Fortune, ocupa el quinto puesto en la lista de las 50 compañías que podrían cambiar el mundo. Antes de su rediseño, Enel –al igual que Endesa– era una marca simple, aburrida y no representaba ningún tipo de potencial. Ahora, a pesar de las críticas, la nueva identidad expresa con fuerza conceptos como energía, conexión, apertura, innovación y adaptación al cambio. Un cambio necesario en todas las grandes empresas energéticas.

Este gigante energético es propietario de Enel Green Power y de Endesa y, por tanto, su nueva  estrategia e identidad han influido directamente en lo que todos conocemos aquí, en Endesa

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Antes

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Después

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Antes

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Después

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Antes

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Después

El reto del rediseño de Enel


Wolff Olins comienza planteando para Enel una nueva estrategia y un nuevo posicionamiento como “una gran una plataforma de crecimiento global de la que nacen oportunidades propias de un mundo abierto y conectado”. Con este argumento, nace el nuevo baseline, Open Power, que se refiere a la apertura y a la trasparencia. A partir de ahí, se empieza a trabajar en su nueva identidad. Chris Moody, director creativo de Wolff Olins Londres, explica que se comenzaron explorando conceptos abstractos como “diferentes tipos de energía, desde energía cinética, hasta fenómenos físicos e incluso sistemas basados en generación de datos”. Sin embargo, el concepto definitivo fue el omnipresente cursor de la marca, por ser “un icono visual que representa el punto de energía inicial, porque siempre está en movimiento y porque intenta emular el comportamiento de un filamento, el corazón que ilumina cada bombilla”.

De este cursor en movimiento se desprenden halos de energía que generan cada una de las letras que componen el logotipo de Enel. Gráficamente es atractivo y conceptualmente es poderoso por hacer una clara alusión al universo digital y por tener un movimiento continuo. 

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“Intencionadamente experimental”


Una de las cosas que más me atrae de las nuevas marcas de Enel, Enel Green Power y Endesa es la libertad que conllevan. Chris Moody afirma que el cursor se puede usar de formas nuevas para crear infinitas interpretaciones de Open Power. “Animamos a la gente tanto dentro como fuera de Enel a jugar, a innovar y a experimentar con el cursor”. Un argumento asombroso, porque todos los que nos dedicamos al branding creamos tantas normas como sea necesario para evitar que las marcas se reinterpreten. Por eso, Wolff Olins nos está enseñando con este proyecto que las marcas que evocan libertad y dinamismo, tienen que ser realmente libres y dinámicas. 

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Todos los elementos asociados a la marca representan Open Power


La tipografía, que surge del movimiento del cursor, se aplica ahora a todas las marcas de la compañía: Enel, Enel Green Power y Endesa, lo que ayuda a generar consistencia en su arquitectura.

Además, el sistema visual que acompaña a la marca tiene como protagonista una paleta de ocho colores básicos, con degradados potentes e intensos que, sin duda, evocan una energía llena de vida. El cursor también es protagonista en múltiples y diferentes interpretaciones, tanto en piezas online como offline y retail. Todos los ejemplos que nos muestra Wolff Olins muestran cierta anarquía a la hora de interpretar el cursor como elemento gráfico principal. Una anarquía que, al mismo tiempo, parece ordenada y lógica. Una contradicción a la que supongo que sólo se puede llegar cuando se ha estudiado en profundidad cada detalle. 

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Conclusiones de la nueva marca de Enel y Endesa


Una de las críticas más compartidas que han surgido desde que se presentó este proyecto es la escasa legibilidad de los nuevos logotipos del grupo. Personalmente no lo comparto y, más allá de la apreciación personal, lo cierto es que cada marca requiere un tiempo de aprendizaje y asimilación (dudo que la marca que Paul Rand diseñó para IBM no fuera criticada por el mismo motivo y, sin embargo, hoy todos la conocemos y admiramos).

Podemos opinar si nos gusta o no, pero debemos admitir el gran trabajo conceptual y gráfico de Wolff Olins Londres. Todos sus argumentos justifican decisiones meditadas y el resultado es visualmente interesante y atractivo. Como todo, el paso del tiempo determinará si el diseño ha sido acertado o no, pero lo cierto es que hoy es una apuesta valiente.

A nivel nacional, esta cambio en la identidad de Endesa debe conllevar también un cambio en la actitud de una compañía que gestiona parte de la energía del país. Tal y como comentaba al principio, es importante sentir un cambio real en el sector energético y, partir de un concepto tan inspirador como Open Power es, por lo menos, un buen principio. 

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