El 'World Trade Center' presenta un nuevo logo creado por Landor

01/09/14
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La consultora norteamericana Landor vuelve a sorprendernos nuevamente con una de sus últimas creaciones. Esta vez con la marca para el World Trade Center de Nueva York. Este mes se cumplen ya 13 años del sórdido atentado del 11S, en el cual se destruyeron las emblemáticas Torres Gemelas así como parte del resto de edificios que configuraban el complejo original. El grupo inmobiliario Silverstein Properties, propietario de los terrenos, junto a la Autoridad Portuaria de Nueva York y Nueva Jersey ha sido el impulsor de la reconstrucción del complejo, iniciada en mayo de 2006 y que consiste en un grupo de 5 nuevos rascacielos, el museo memorial a las víctimas de 2001, una terminal de transporte, un gran centro comercial y un centro de artes escénicas.

logotipo world trade center

A mediados del mes de agosto el periódico norteamericano The New York Times publicaba un artículo donde ya se hacía referencia a la aparición de esta nueva marca, vista por primera vez en las vallas perimetrales a la zona de obras y en la que nos detallaba la multitud de significados que se esconden tras la nueva identidad, cosa que ha sido motivo de polémica en diferentes medios especializados estos últimos días.

La marca resuelta por Landor es la punta del iceberg de un proyecto de branding que responde a un presupuesto de 3,57 millones de dólares. Creada con el ánimo de otorgar unidad gráfica al conjunto de edificios del WTC, más que para sustituir a las identidades particulares de cada uno de sus componentes. Y para ser implementado posteriormente en señalización, website, indumentaria así como en diferentes materiales de marketing, según apunta The New York Times.

imagen del logo World Trade Center en las calles de Nueva York

La marca se configura a partir de un logotipo resuelto en Helvetica Ultra Compressed muy acorde formalmente con el alargado símbolo que jerárquicamente supone el elemento principal de la composición. Un símbolo que a título personal me lleva a pensar en el otro artículo que os presentábamos hace unos días, también de Landor, sobre un vino llamado Less. Parece ser que la consultora se encuentra cómoda en esta nueva linea de trabajo geométrico, simple y minimalista, que tanto sirve para resolver la identidad de una pequeña marca de vinos como en este caso la de uno de los centros de negocios más importantes y de gran referencia mundial, cosa que me parece ejemplar. Si bien es cierto que juzgar un proyecto sin poder observar el conjunto de su universo visual puede ser precipitado y lo que ahora parece una identidad muy simple luego puede ser parte de un proyecto mucho más elaborado. Para eso habrá que esperar. Por ahora podemos analizar todos esos significados ocultos que alberga este símbolo (fuente Bloomsberg Businessweek):

world trade center logo tridentes de las torres gemelas

1. Por un lado las formas rectangulares se alternan arriba y abajo en positivo y negativo recordando a los tridentes situados en la base de las antiguas Torres Gemelas, los cuales se han convertido en un símbolo de fuerza y resistencia.

world trade center logo angulo superior equivale a la altura en pies del edificio

2. El ángulo del corte superior es de 17,76° en motivo de la altura de 1776 pies (con la aguja) del WTC1. Una referencia en sí misma ya que coincide con el año de la Declaración de Independencia de Estados Unidos (1776).Además la inclinación ascendente sugiere optimismo.

world trade center logo los espacios hacen referencia a las torres gemelas

3. Los espacios blancos superiores hacen referencia al Tribute in Light, una instalación luminosa que conmemora las torres caídas en el atentado del 11S.

world trade center logo letra W representa el centro comercial Westfield World Trade Center

4. La letra W representativa de World Trade Center y a su vez de Westfield World Trade Center, el lujoso centro comercial que se ubicara en el nuevo complejo el próximo año.

world trade center logo bloques negros inferiores representan 2 piscinas donde se encontraban las torres

5. Los módulos negros inferiores representan las dos piscinas construidas donde se encontraban las antiguas torres.

world_trade_center_logo edificios pendientes de construir

6. El conjunto total de edificios, ya en pié, en construcción o pendiente de ella.

World Trade Center slogan en una pared de Nueva YorkFotografía de GettyImages

En este caso la nueva marca tenía que responder a multitud de necesidades y intereses diferentes: corporativismo, luto, memorial, arquitectura, consumismo, negocio y en ese sentido se ha conseguido porque si bien ninguno de los significados comentado salta a la vista, salvo la percepción de la W, todos son justificables y con cierto sentido. Otra cosa es que el resultado sea excesivamente aséptico. Es obvio que para un neoyorkino el valor emocional que debería transmitir la marca de un lugar tan emblemático como el WTC es diferente del que pueda esperar un público con una cierta perspectiva.

Según testimoniales recogidos en el artículo del New York Times algunos perciben en el nuevo símbolo un exceso de anonimato, mientras que otros elogian el hecho de que haya tantos significados ocultos viendo en ello su valor diferencial.

Cuando creamos una marca esta debería sustentarse en un concepto claro, evitando lo gratuito. Pero particularmente soy más partidario de las obviedades que no de crear un elemento que necesita de una justificación tan compleja. ¿Donde queda el límite entre un concepto buscado y un forzado argumento de venta? Sin embargo en este caso el resultado final es una marca simple y memorable, dos de las claves en el contexto de la identidad corporativa. Quizás no es único, puede que esta sea la parte más difícil de conseguir. Pero al fin y al cabo el objetivo principal del diseño de marca es siempre fijar en la mente del consumidor una imagen inequívoca de aquello a lo que representa y seguro que se pondrán los medios necesarios para que finalmente así sea. En una marca que pretende representar cosas tan dispares, llegar a una forma en la que si escarbamos un poco podemos encontrar significados tan concretos no deja de ser un logro.

Publicida World Trade Center mensaje de bienvenida

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