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El servicio postal de Finlandia renueva su marca

18/12/14
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Posti es la operadora de servicios postales de Finlandia. Es propiedad de Itella Corporation, una empresa multinacional que ofrece servicios logísticos en once países de Europa. Como parte de una nueva estrategia de marca, Itella ha decidido adoptar el nombre de Posti, conocido por todos los finlandeses, y estrenar una nueva identidad visual, diseñada por N2 Nolla. Heikki Malinen, presidente de Itella, resume así el reposicionamiento de la marca: “Posti es una marca Finlandesa tradicionalmente respetada que ha prestado un gran servicio a los finlandeses desde hace 375 años. Nos sentimos orgullosos de nuestras raíces y hoy nos encontramos construyendo la nueva Posti, una empresa moderna, centrada en el cliente y en ofrecer servicios de  calidad”.

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Algunos números para entrar en calor: Posti lleva 375 años operando en Finlandia. Cada día reparte cerca de 12 millones de cartas, revistas, periódicos y otros envíos postales. Entre su infraestructura se cuentan 1.300 establecimientos, 7.000 buzones de correo y 4.000 vehículos comerciales. El proceso de renovación de la marca comenzó en 2013. Itella comunicó la adopción del nombre Posti en Agosto de 2014 y la nueva marca entrará en funcionamiento en Enero de 2015.

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Antes

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Después

La anterior identidad corporativa giraba en torno a los círculos naranjas y azules, que marcaban focos de atención e identificaban distintos tipos de envíos postales. Aunque no se basaba en un logotipo especialmente atractivo, sin duda generaba un universo gráfico bastante distintivo. ¿Por qué entonces el cambio de identidad visual? Principalmente, se querían comunicar dos mensajes: primero, el nuevo posicionamiento de Posti como empresa más especializada en envíos postales de paquetes que en envíos de menor magnitud, como cartas o revistas. Segundo, poner énfasis en la facilidad de uso, la rapidez y la eficacia del servicio. Por eso el nuevo logotipo cuenta una historia en dos actos: la línea que lo recorre expresa ese flujo de trabajo ágil y eficiente, mientras que la letra “i” representa un paquete, de forma bastante literal.

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Desde el punto de vista estratégico, es curioso que Posti haya apostado por el enfoque contrario al que suelen apostar muchas empresas, algunas incluso dentro de su sector. Por ejemplo, UPS decidió prescindir de su lazo y cordel en su último rediseño para expresar otros valores más globales y permitirse crecer. Posti, sin embargo, ha decidido pasar de lo abstracto y abierto a lo narrativo y específico. Así consigue especializarse pero corre el riesgo de que la literalidad de la marca no le permita crecer en el futuro con otros servicios ni expresar otros valores más emocionales y universales.

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Globalmente y desde el punto de vista gráfico, la identidad está decentemente construida y se beneficia de la simplicidad en la elección de colores (un llamativo naranja corporativo) y en la reducción al máximo del número de elementos que configuran el universo de la marca. En la construcción del logotipo en sí, sin embargo, flojea un poco más: ese lazo tan literal y a la vez tan poco verosímil por la forma de su nudo, la línea como recurso trillado para transmitir eficacia o velocidad, incluso el espaciado incorrecto entre los caracteres que hace que la “s”, la “t” y la “i” parezcan más apelotonadas que la “p” y la “o”. Incluso a niveles sutiles todo transmite. ¿En Posti aplastan los paquetes?

Una valiente declaración de intenciones y un adecuado cambio de naming. Una identidad visual que funcionará correctamente para los propósitos actuales de la marca, pero que estratégica y gráficamente podría ser vista por parte del público como un paso atrás.

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Visto en Brand New

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