El logo de la Asociación de Fútbol de Qatar reacciona al ruido de los fans

26/10/15
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La Asociación Nacional de Fútbol de Qatar (Qatar Football Association, QFA) necesitaba una nueva marca que conectase de nuevo con los aficionados y ayudase a promocionar este deporte y los partidos de dicha liga nacional e internacionalmente. La nueva marca debía coexistir con la marca anterior, fomentar la participación y expresar el carácter global, innovador y dinámico de la QFA.

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Bajo el eslogan “Be a part of it” (“Participa”), la oficina londinense de la agencia Fitch ha creado una marca viva que “reacciona al sonido, a las emociones y al nivel de participación en redes sociales” y representa (casi literalmente y a tiempo real) la excitación y energía de un evento futbolístico, tanto dentro como fuera del campo de juego.

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Antes

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Después

En palabras de Khalid Al Kuwari, director de Marketing y Comunicación de la QFA, “la nueva identidad de marca demuestra nuestro compromiso con la excelencia a través del diseño y la creatividad. Además de ser muy distintiva, esta nueva marca fomenta la participación de la gente y nos ayuda a posicionarnos como líderes."

Lo más interesante de la marca es su interactividad y su variabilidad: nunca hay una única manera estática de mostrar el logotipo. Las letras QFA del logo, cuyo medio natural es el digital y su formato ideal el animado, se forman y deforman a partir de redes dinámicas de figuras tridimensionales: prismas, esferas, tetraedros, etc, que pueden adoptan diversos colores, tamaños y posiciones. Pueden adoptar el color del equipo que se encuentra dominando el partido en cada momento. Mediante una app diseñada para favorecer la participación, los tamaños de estas redes y figuras aumentan cuando aumentan los decibelios que se captan en el campo a través del dispositivo móvil, dando lugar cada vez a un logotipo diferente que depende de las emociones captadas por cada usuario en cada momento del partido. 

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De esta manera tan visual, tanto la QFA asume y expresa que su identidad depende totalmente de la participación de sus aficionados (son los que construyen literalmente su identidad de marca), como los usuarios personalizan y adoptan su emblema dependiendo de sus emociones y colores, es decir, de cada una de sus identidades individuales.

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En estático, la marca expresa esta variabilidad mostrando siempre diferentes fotogramas de ese continuo movimiento en las diferentes versiones del logotipo. La legibilidad de las letras QFA, aunque se mantiene en ellas, pasa a un segundo plano cuando de lo que se trata es de generar imágenes dinámicas, bellas e impactantes que constituyen el centro de la identidad visual. Esto se refleja a la perfección en los pósters de lanzamiento de la marca, que encuadran diferentes zooms de las grafismos antes generados.

Sin duda, la parte más decepcionante es la implantación real de la marca. Dado que la nueva marca tenía que coexistir con la antigua, se siente que la idea queda, en la realidad (página web, facebook, twitter, app, etc) encorsetada y su desarrollo, muy bien conceptualizado y planteado, queda limitado a su pesar por los patrones antiguos.

Una buena idea de diseño generativo e interactivo, ideada y ejecutada brillantemente desde la agencia, que hubiese necesitado que se implantase de una manera más valiente y coherente por parte del cliente.

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