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Crean una identidad que va desapareciendo para una fundación contra el cáncer

30/04/15
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La Fundación Australiana para la Investigación del Cáncer (Australian Cancer Research Foundation) es uno de los principales catalizadores de la lucha contra el cáncer en Australia. En sus 30 años de vida, ha otorgado unos 100 millones de dólares en becas de material e infraestructura para la investigación de esta enfermedad. Hace poco, han adquirido la extensión de dominio “.cancerresearch” (investigación sobre el cáncer), con la intención de construir en él un portal de referencia sobre el tema. En dicho portal se presenta, además, la nueva identidad de la Fundación, diseñada por la agencia australiana RE:.

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Diferentes versiones del logotipo

La identidad anterior resultaba bastante genérica, basada sobre todo en la ilustración de un cangrejo (símbolo clásico y sinónimo latino de cáncer) y en un apagado color verde sanitario. La nueva marca busca innovar un poco más y para empezar, se basa en un concepto más ambicioso: la idea de que la Fundación acabará haciendo desaparecer el cáncer (y, como consecuencia, ella misma acabará desapareciendo). Y expresa esto de dos maneras, mediante el diseño gráfico y mediante el copywriting (la redacción de los textos y claims).

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Antes

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Después

A primera vista, el nuevo logo no resulta mucho más memorable que el logo previo. Pero ya sugiere un juego tipográfico característico que estará presente en toda la identidad. Casi todo el diseño gráfico de la marca se basa en una tipografía hecha a medida, en la que las letras de diferentes grosores expresan la idea de la detección, eliminación progresiva y desaparición del cáncer. El concepto resulta todavía más evidente en las animaciones, donde las letras (como las células cancerosas) acaban literalmente desapareciendo.

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Un algoritmo permite alternar diferentes pesos de la tipografía

La paleta de colores se construye sobre un verde azulado mucho más actual que el anterior, al que complementan un magenta, blanco y morado igualmente vibrantes, dando como resultado un equilibrio entre lo sanitario y lo publicitario.

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Como decíamos, mediante el copywriting también se expresa este doble juego de significados, siempre con un enfoque positivo y cierto sentido del humor. Por ejemplo, cada uno de los pósters incluye un claim relacionado de forma literal con la eliminación del tipo de cáncer sobre el que trata de concienciar. En el caso del cáncer de pulmón: “Es hora de que alentemos una cura”. En el caso del cáncer cerebral: “Es el momento de que pensemos en ponerle fin”. Como curiosidad, en el caso del cáncer de mama se abstienen de juegos de palabras análogos. En otros materiales, hacen referencia a la eliminación de la propia Fundación, que resultaría obsoleta en el momento de encontrar la cura: “Luchando por quedarnos sin trabajo” o “Ayuda a que nuestra empresa cierre” son algunos de los titulares.

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La nueva identidad supone un importante avance respecto de la previa. Es arriesgada y trata de innovar. De un solo golpe de vista, mediante el uso del color y, sobre todo, la tipografía, consigue transmitir los valores de la Fundación. La Obsolete Sans, diseñada por Mathieu Réguer, con sus algoritmos incluidos, funciona a la perfección y es la piedra angular del universo visual de la marca. Sin embargo, los textos son lo más discutible del proyecto, porque en vez de estar centrados en el donante, están centrados en la propia empresa o en la enfermedad, sacrificando a veces tacto en favor de la originalidad y restándole sutileza a la poética del diseño gráfico.

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