Coca-Cola vuelve a rediseñarse de cara a su estrategia global de unificación de color

21/04/16
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Hace poco más de un año anunciábamos en este mismo portal que Coca-Cola replanteaba su estrategia unificando todos sus productos bajo el color rojo, capitalizando así uno de sus mayores activos, que actualmente estaba diluyéndose en sus diferentes submarcas (light, zero, sin cafeína, life...). Esto sólo se llevó a cabo en España, como país piloto, aunque posteriormente se implementó en otros territorios como Chile y Rusia. Mientras tanto, los demás países mantenían sus colores diferenciados para cada lata. Hasta hoy. 

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Nuevo diseño de latas y botellas

Coca-Cola acaba de anunciar un nuevo cambio en el diseño de sus productos, un cambio distinto al que ya conocimos hace un año en España, como si se tratase de una versión 2.0 del mismo. Pero la intención es la misma: unificar globalmente todos los productos de Coca-Cola bajo una misma línea gráfica, donde el clásico color rojo sea un importante nexo de unión que aglutine a toda la familia. Entonces, ¿por qué una nueva línea gráfica? ¿No funcionaba la del año pasado?

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Un nuevo posicionamiento que lo justifica todo


Vamos por partes. Para entender el nuevo diseño, hay que saber que Coca-Cola llevó a cabo hace unos meses un reposicionamiento de su marca, materializado en un nuevo claim: “Taste the feeling” (Siente el sabor). Este claim venía a sustituir al que se había usado durante los últimos siete años: "Destapa la felicidad", con el que Coca-Cola utilizaba mensajes utópicos y aspiracionales, promoviendo todo tipo de cosas, desde la lucha contra el bullying hasta la convivencia de Indios y Pakistaníes. Pero para el nuevo director global de marketing, Marcos de Quinto, la marca se había vuelto un poco 'sermoneadora', y no conseguía asociarse con placeres más simples, como disfrutar de una Coca-Cola bien fría en un día caluroso. Así que cambiaron el rumbo de su posicionamiento y lo materializaron en este nuevo claim: "Taste the feeling", poniendo el producto en el centro de cada anuncio. ¿Y qué tiene que ver esto con el nuevo packaging? 

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Antes

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Después

Resulta que este nuevo posicionamiento (Taste the feeling) se comunicó en una importante campaña de publicidad donde se firmaba cada pieza con un círculo rojo. Y es precisamente este círculo rojo el mismo que nos encontramos hoy en las nuevas latas y botellas. Este círculo rojo se aplicará en realidad através de todos los elementos de la marca (packaging, tiendas, equipo, experiencias...) convirtiéndose en un nuevo lenguaje visual propio.

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Reviviendo un icono clásico: el círculo rojo


Pero este disco rojo no es nuevo. En realidad, este círculo o “botón” rojo se ha venido utilizando para anunciar Coca-Cola desde 1947. Se utilizaba en fachadas, interiores, merchandising, chapas... A continuación puedes ver algunos ejemplos.

Se trata por tanto de revitalizar un icono clásico para aplicarlo de manera sistemática y moderna.

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“La unificación de las marcas a través del diseño se está llevando a cabo por primera vez en nuestros 130 años de historia. Nunca antes la identidad visual de Coca-Cola se había compartido através de todos los productos, de manera tan prominente” ha dicho James Sommerville, vicepresidente global de diseño de The Coca-Cola Company.

Conclusión


La idea de unificar y ordenar toda la comunicación y los productos de Coca-Cola es prometedora, sin duda. Cuando las marcas utilizan códigos coherentes en todos sus puntos de contacto consiguen ser entendidas, diferenciadas y reconocidas con más facilidad. 

Partiendo de que este planteamiento es positivo, la resolución gráfica propuesta por Coca-Cola tiene puntos a favor y en contra. Por un lado, ha sido muy inteligente recuperar un elemento de la historia de la marca como es el círculo rojo, y reciclarlo con un estilo contemporáneo y, sobretodo, con un nuevo rol unificador. Un elemento sencillo pero muy contundente, y fiel a la historia de la marca. 

Como punto negativo, creo que el diseño de los packs es más caótico y desordenado, y por tanto se pierde un valor estético importante. Las latas de cualquiera de las fases anteriores eran mucho más limpias, atractivas y creo que generaban un impacto más eficaz en el lineal.  

Quizás otro aspecto positivo de esta nueva propuesta es que puede solucionar los problemas de confusión que generaba el diseño estrenado en España hace un año, ya que según algunos usuarios a veces era dificil distinguir la lata correcta. 

¿Con cuál te quedas?

 

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