Branding sensorial: automatizando la emoción

11/06/12
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Hace poco hice una visita a una bodega que concluía con un vídeo explicativo/corporativo.
Escuchamos que nos llevaban a una “sala 4D”. Nos dieron las gafas especiales para ver en tres dimensiones, cerraron las puertas y fuimos viendo qué pasaba.
El vídeo, al principio, era absolutamente común, pero pronto, mientras mostraban parajes locales, la sala se iba impregnando de los olores a tierra húmeda, vides y hierbas aromáticas. Podías sentir la humedad en la piel y el viento en contra cuando la imagen mostraba el paisaje desde la cima de una montaña. Por último consiguieron que en la sala nevara para que pudiéramos experimentar el encanto de todas las estaciones del año en aquellas tierras.
En realidad no te vendían ningún producto en concreto, no salías como un zombi con sed de vino, pero sí que es cierto que dijimos: “Habrá que volver en otoño, parecía precioso.”

imagen de branding sensorial publicidad cojunto de logos

Todo esto tiene mucho que ver con el branding sensorial, una herramienta para las marcas, que si bien no es una novedad (y queda mucho por investigar y explotar), es un recurso que pretende ganar la batalla por la atención del consumidor de forma feroz.

Mientras buscaba información sobre el tema, di con esta frase de Walt Disney: “People spend money when and where they feel good.” Esta cita concentra, en esencia, el poder que persiguen los constructores de identidad cuando se proponen atacar directamente a nuestros sentidos para que consumamos.

imagen de branding sensorial despertar los sentidos

Brian McKinley, Vicepresidente de Marketing de DMX, afirma: “Percibimos la realidad a través de nuestros sentidos, el cerebro interpreta la información y la transforma en emociones, que afectan a nuestro estado de ánimo, acciones, decisiones y determina qué es lo que recordamos y qué no.”
Esto es muy interesante al hablar de consumo ya que el 80% de las decisiones que las personas toman diariamente son subconscientes.

Antonio Monerris, Fundador Brainventures, no explica el porqué del branding sensorial: “La sensorialidad de las marcas no siempre está circunscrita a sus aspectos físicos más tradicionales. Hay que pensar en la sensorialidad como un aspecto fundamental de las marcas. Ya no vendemos sólo el objeto funcional si no que estamos vendiendo todo el conjunto de intangibles sensoriales que están en torno al producto. Necesitamos enriquecer el cúmulo de experiencias que se asocian a una marca. La experiencias se dan a través de las evocaciones y las sensaciones”.
Si quieres ver más información: http://www.youtube.com/watch?v=7hdnQIq0T_I.

Branding olfativo u odotipo

Hoy en día es posible asociar los valores de una marca a un olor determinado: éste sería su odotipo.
El poder evocador del olor y la potente fuerza de asociación que el sentido del olfato tiene con la memoria hace que el cliente que perciba una fragancia corporativa tenga una sensación agradable. De este modo percibirá la marca de manera positiva, lo que favorecerá, sin duda, la compra o la fidelización a la marca.

odotipo imagen de branding sensorial olfativo - Bradnemia_

A de aroma (líder en creación de firmas olfativas), dice: “Lo primero que asociamos a las experiencias son los aromas, más que una imagen o un sonido. El sentido del olfato, mucho más intuitivo, está más ligado a la memoria y a nivel de comunicación puede ser extremadamente poderosos. Es un argumento diferencial de venta”.

Hay razones de peso para creer que este sentido es muy útil para el desarrollo y diseño del branding corporativo, y es que:
El ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.
La memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que si decimos “rojo” y hay cincuenta personas escuchándonos, cabe esperar que haya cincuenta rojos en sus mentes.
El olfato requiere unas cinco millones de células olfativas, que transmiten la información a una zona del cerebro responsable de las emociones y la memoria.

Disney ejemplo de odotipo o branding sensorial olfativo - Brandemia_

Disney fue el primer parque temático en utilizar estrategias de branding olfativo

Disney fue el primer parque temático en utilizar esta estrategia impregnando las calles de un olor peculiar y reconocible de “palomitas” con el cual incluso despertaba el apetito induciendo al consumo a sus visitantes.
Actualmente, las tiendas del grupo Inditex o bancos como Bankinter también han apostado por completar su identidad corporativa desde el sentido del olfato. Por ejemplo, se dice que el olor de Bankinter huele a naranja.
Una de las últimas tácticas olfativas que está siguiendo es que el olor acompañe al comprador hasta casa. El grupo de electrónica LG, por ejemplo, está empezando a perfumar el packaging de los móviles que vende y la ropa que se compra de las tiendas Stradivarius puede llagar a mantener su fragancia corporativa varios días dentro del armario.

Un ejemplo más comercial y aún más subconsciente es el de poner en los baños de restaurantes aroma a chocolate u otros olores dulces, para estimular la consumición de postres.

Branding auditivo, audio branding

Los puntos de venta se están volviendo expetos en tener tracks de música “a medida” para sus tiendas representen el estilo y el alma de su marca. Se llama ‘audio branding’ y a nivel internacional es muy frecuente en marcas como H&M, Nike and Abercrombie & Fitch.

imagen de branding sensorial auditivo o audio branding - Brandemia_

Un caso de estudio interesante es el de Nike, donde DMX fue la responsable de poner en cada área de las tiendas sonidos y música acordes al deporte en cuestión, sonido de pelotas de tenis o referentes a las tribunas en un match, todo para estimular a las personas a la compra de los productos.

Otro ejemplo de que el oído es un sentido importantísimo para el branding es el de Harley Davidson que consiguió registrar la musicalidad del sonido de sus motos.

imagen ejemplo harley davidson motos branding sensorial auditivo o audio branding - Brandemia_

Harley Davidson registró el sonido de sus motos

Negocios colaterales: Quiero esta fragancia. Quiero esta canción.

Las marcas adquieren después de su encargo y elaboración los derechos sobre la música y/o los aromas que se diseñan exclusivamente para ellas. Esto significa que tienen derecho a venderlas y explotarlas como un negocio añadido a la línea de sus productos.
Uno de los ejemplos más destacados es Fierce, la fragancia que comercialiaza el grupo Abercrombie & Fitch en sus establecimientos y que es la misma que da olor a la tienda.

imagen de branding sensorial olfativo - Brandemia_

Abercrombie & Fitch comercializa la fragancia Fierce, que da olor a sus tiendas

Otro ejemplo en la misma línea es el de Zara Home, que cambia habitualmente de fragancia pero siempre asociada con alguno de sus productos. Si cuando vas a sus establecimientos te enamoras de del aroma y preguntas qué es, es posible que te muestren el tipo de vela que ambienta todo el local y que ellos venden para que tu casa huela igual.

En el caso de la música, cabe destacar uno de los negocios que surge a raíz de que empresas como DMX programen y seleccionen bandas jóvenes o desconocidas en las pistas de audio para sus clientes.  Así, en muchas tiendas de ropa y demás puntos de venta, puede darse la situación de que un cliente se acerque a un dependiente y pregunte: Disculpa, ¿qué grupo está sonando?

ALGUNAS FUENTES:
DMX solutions
La interacción del color, de Josef Albers
Odomarketing
BrainVenturesTV: Sensorial Branding / por Antonio Monerris