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Adidas y Puma, la historia de dos marcas hermanas

Imagen de rgalgo
21/05/12
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Este fin de semana se ha celebrado la final de la Liga de Campeones, el acontecimiento deportivo más visto en todo el mundo y por ende, el escaparate ideal para todas esas marcas ávidas de protagonismo. Más allá del resultado del encuentro, me pareció curioso que la final se celebrara en Alemania, que la disputase un equipo también alemán y para colmo que la marca patrocinadora de los dos finalistas, Bayern de Munich y Chelsea fuese Adidas, germana también.

Todo un clímax mediático que tuvo su origen en 1924 en una pequeña localidad alemana de nombre impronunciable: Herzogenaurach. Allí Adolf Dassler fundó "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" una pequeña empresa de calzado que monta en el lavadero de su madre, junto a su hermano Rudolf. La fórmula era sencilla, Rud vendía lo que Adi diseñaba. En 1926 Rudolf tuvo la idea de abreviar el nombre y tomar sólo la "Ge" de Gebrüder y la "Da" de Dassler; a partir de entonces, su calzado llevaría el sello de "Geda". Y gracias al ingenio de Adi, el éxito les llegó tras incluir tacos que mejoraban el agarre del calzado deportivo, lo que a la postre supuso que Jesse Owens se colgase 4 medallas de Oro en los JJOO de Berlín en 1936.

La II Guerra Mundial, las diferencias personales y la colaboración con los Nazis (Adi convirtió el negocio en una fábrica de bazookas alemanes y Rud fue un chivato de las SS que terminó luchando en el frente de Sajonia), acabaron con la marcha de Rud de la compañía. Tras esta decisión y con el fin de la guerra, vieron la luz dos grandes de la ropa deportiva: Adidas y Puma.

Logo original de Puma

Rud funda en 1948  Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. El nombre viene heredado del apodo con el que conocían en su juventud. De origen castellano, la palabra Puma está asociada internacionalmene con el felino del mismo nombre, animal que representa velocidad, fuerza, agilidad... valores muy potentes para una empresa dedicada a productos deportivos. Además, en su versión primigenia, un nombre tan corto permitía incluir una imagen figurativa en el conjunto de una marca, que fue construida con formas geométricas muy rígidas e industriales, en línea con los cánones marcados por la, entonces cerrada, escuela de la Bauhaus.

Evolución del logo de Puma

En las primeras versiones de la marca se puede apreciar que el simbolismo del Puma incluía un nivel de detalle poco funcional y con cierta falta de legibilidad, por eso en 1979 la multinacional decidió suprimir los ojos e incluso la nariz del felino. Con el tiempo los elementos de la marca original se han ido diluyendo, hasta el punto que los hexágonos concéntricos desaparecen y la tipografía del logotipo gana peso y grosor. Pero no es hasta finales de los 90, cuando la marca adquiere el suficiente reconocimiento como para prescindir en determinadas aplicaciones del logotipo y dejar el peso de la identidad visual a lomos del felino solamente. Así Puma seguía la estela del gran competidor americano Nike y creaba una icono reconocible incluso sin caracteres, al que con el cambio de siglo se le ha añadido el color rojo para enfatizar ese carácter enérgico y diferenciador del símbolo.

Primer logo de Adidas

Tras la marcha de Rud, Adi se queda con la compañía y decide dar un golpe de efecto cambiando el nombre a la empresa y de esta forma hacerla completamente suya. Por eso en 1949 pasa a llamarse Adidas, ADI (diminutivo de Adolf) + DAS (de su apellido Dassler), una forma de personalizar el negocio desde el propio nombre. Al igual que su hermano, buscó una iconografía que nutriese a la marca de valores inherentes al mundo del deporte. Para lograr ese fin, adquiere la hoja de laurel como símbolo de Adidas, algo que otorgaba a la empresa y a sus productos un valor clásico sinónimo de victoria, debido a las coronas de laurel de los vencedores de la Roma y Grecia clásicas y su relación directa con el mundo deportivo de los JJOO. Sin duda era un brindis a sus propios orígenes puesto que el éxito surgió gracias a los atletas de la villa olímpica alemana se empezaron a calzar sus zapatillas. La ubicación de las hojas de laurel recuerdan premeditadamente a la silueta de un trébol, también asociado a la fortuna y al éxito, que era atravesado por unas líneas que recuerdan a las pistas de atletismo. En 1967 Adidas institucionalizó estas tres rayas creando una línea de ropa deportiva para los JJOO de México 68, por lo que la multinacional obtuvo grandes beneficios.

Evolución del logo de Adidas

Adidas siguió creciendo y empezó a competir con Nike además de con su “hermano Puma”, para ello empezaron a poner en práctica técnicas de publicidad más agresivas y depuraron la marca hasta que en 1996 dejaron el trébol para los productos clásicos-retro y fusionaron las pistas de atletismo con el trébol creando la marca actual de las 3 bandas diagonales sobre la tipografía en caja baja. De esta manera se justificaban las 3 áreas de negocio que la multinacional tiene hoy en día en detrimento de los valores puros y clásicos de los comienzos... siendo unos atributos meramente comerciales. A finales de los 60 la marca viró su colorimetría al azul para marcar la diferencia con el "swoosh" negro de Nike, pero tras la nueva arquitectura de marcas se retomó el negro para el área más comercial y se amplió el espectro cromático a grises y azules para los productos de estilo y clásicos.

El enfrentamiento entre Adidas y Puma se hizo patente hasta en el mismo pueblo donde nacieron los dos hermanos; donde según cuenta Barbara Smit, en su libro “Hermanos de sangre”, el pueblo llegó a estar dividido por el río que separa las dos fábricas y había una carnicería para los que apoyaban a Adidas y otra de los seguidores de Puma. Aunque como dato curioso, es justo hacer mención al empresario español León de Cos Borbolla, quien registró el nombre de ambas marcas en España obteniendo así importantes beneficios, ya que cuando éstas quisieron asentarse en España, se encontraron que ya había ropa deportiva con sus mismos nombres.

Resulta curioso ver cómo de la rivalidad entre dos hermanos, pueden nacer dos marcas tan importantes como Adidas y Puma, sobre todo teniendo en cuenta las condiciones en las que se encontraba Alemania tras la II Guerra Mundial. Todo un ejemplo de la tenacidad y capacidad de esfuerzo del pueblo alemán.

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